Günümüzde milyarlarca dolarlık şirketlerin en değerli varlıkları isimleridir…
Tek bir dakikada ya da gecenin tuhaf anlarında akla gelen marka isimleri kendi ölçeğinde başarı hikayeleri oluşturabilir, ancak girişimciler için verilecek en önemli kararlardan biri de ürün ya da hizmetin isminin ne olacağıdır.
Kısa vadede örneğin benzersiz bir konsept (ilk olmak), girişimin başarıya ulaşmasının kilit rol üstlenicisi olabilir, uzun vadede ise sürekliliği zihinlerde oluşmuş isim (marka) ile diğerlerinin ismi arasındaki fark belirler. Fikir ya da konseptin yeri markanın ismine kalır.
Günümüzde milyarlarca dolarlık şirketlerin en değerli varlığı ismi. Öte yandan pazarlama uzmanları ismin önemini genelde ‘abartılmaması gereken bir unsur’ olarak görürler. Onlarda, ‘ürünün sunduğu şeyler ve kendisi önemlidir’ görüşü hakimdir genelde. Ayrıca ürün kümesini genişleten bir araç olarak ele alırlar. Ürün kümesinin genişletilmesi gerektiğini savunurlar.
Reklam profesyonelleri ise ürün kümesinin mümkün olduğunca daraltılması (ve dar tutulması), markanın ‘jenerik olmayan’ benzersiz bir isme sahip olması gerektiği görüşündedirler.
Örneğin Xerox muhteşem bir isim olarak ele alınır. Milyarlarca dolarlık bir şirket olan Xerox, özellikle fotokopi makinesi tarafında çok güçlüdür. Zaten ilk düz kağıtlı fotokopi makinesini geliştirmek gibi ciddi bir ayrım noktasına da sahiptir. Öte yandan şirketin bilgisayarlara da yönelmesinin bir sonucu olarak ciddi zarar ettiği bilinir. Xerox, baskı sektörü özelinde zihinlerde inşa edilmiş güçlü bir markadır.
Bu marka isminin yerine, ‘Kağıt Uzmanı’ gibi bir marka ismi de tercih edilebilirdi. O günün şartlarında mümkün bir hata.
Birçok pazarlama uzmanı, ‘ürün iyi değilse, marka ismi ne olursa olsun ilgi görmeyecektir’ der. Reklam uzmanları ise şu cevabı verir, ‘Xerox fotokopi makineleri, diğerlerinden (Canon, Ricoh, vb) daha mı iyi? Hangisi kötü? Belirleyici unsurun marka ismi olduğu görüşünü savunurlar.
Burada elbette bir markanın çeşitli şekillerde (reklam, ürün kalite anlayışı, vb) inşası da etkilidir. Ancak reklam uzmanlarının gözünde markanın isminin ‘birilerinin aklına gelmiş bir isim’ şeklinde olmasının avantajları olduğu görüşü hakimdir.
Türkiye’deki girişimlerin genellikle tek kelime, global davranılmış ve kolay telaffuz edilir özellikte oldukları dikkat çekici.
Trendyol, Insider, Getir, BiTaksi, Modanisa, Vivense, Kolay İK, Peak Games, İyzico, Meditopia, Mutlubiev gibi isimler ağırlıkta.
Çiçeksepeti.com, Yemeksepeti.com, Biletall.com gibi güçlü ürün/hizmet çağrışımı yapan isimler var, ancak bunlar web tarafında ve son derece niş özellikte.
Tamamının ortak özelliği ise paradoks yaratmıyor olmaları.
En nihayetinde ise girişimler açısından markanın isim seçimi önemli. Burada elbette seçilen ismin inşa potansiyeli (tanıtımlar, kulaktan kulağa yayılma, vb) dikkatle kurgulanmalı, daha sonraki süreçlerde trendlere aykırılık durumunun olmaması için ivedilikle hareket edilmeli.
Tam burada hemen herkesin yakından bildiği General Electric ve Kentucky Fried Chicken’ı ele alalım, bu uluslararası markaların son yıllarda izledikleri bir markalama çalışması var; GE ve KFC. ‘Fried’ kelimesinden kurtulmanın bir yolu olarak atılan KFC adımlarını reklam panolarından, TV reklamlarına her yerde görmek mümkün. General Electric yerine GE ise bir diğer benzer örnek.
Marka nedir?
“Genel bir kelimenin yerine kullanılabilen özel bir kelime”
Al Ries
Gelelim logo konusuna, çok basit bir bilgi…
Gözler yan yana dizilmiştir. Yani ideal logo ‘yatay’ olmalıdır. Maksimum etki için yatay tavsiye ediliyor.
Logoda seçilen harf fontunun önem taşımadığı (tüketici tarafından ayrımlarının dahi yapılmayacağı) görüşü de bir diğer hakim nokta. Ancak okumada güçlük çıkarabileceği için dikey olmaması önerilir.
Ambleme gereğinden fazla önem verildiği görüşü de reklam dünyasında dile getirilir. Ünlü sembolüne anlam veren ‘Nike’ ismidir denir, örneğin. Sembol, sadece ismi destekler. Mercedes logosu gibi ikonik logoların dönemi sona erdi, günümüzde girişimler tarafından zihinlerde yerleşik hale getirilmek istenecek bir amblem, milyonlarca dolarlık reklam harcamaları sonrasında dahi çabaları sonuçsuz bırakabilir. Peki renkler?
Reklam uzmanlarına göre bir marka, en önemli rakibinin tam tersi renkler kullanmalı. Sembolik özelliğe sahip marka rengi yerine ‘farklı bir marka kimliği’ yaratmak adına bunun öneminin altı çiziliyor.
Örneğin kırmızı logolu bir en büyük rakip söz konusuysa mavi tercih edilmelidir. Bu seçimi Coca-Cola (kırmızı)- Pepsi (mavi) logo rekabetinde görmek mümkün. Yeri gelmişken Pepsi, önceki yıllarda kırmızı ve mavi renkleri bir arada kullanıyordu, ancak günümüzde maviye ağırlık veriyor.
- Siyah, lüksün rengidir.
- Mor, asaletin rengidir.
- Yeşil, çevre ve sağlığın rengidir.
- Beyaz saflığın rengidir.
- Mavi, liderliğin rengidir.
- Kırmızı, enerji ve heyecanın rengidir.
Biliyor muydunuz?
Ülke bayraklarının yüzde 50’ye yakınında hakim renk kırmızıdır.